澳大利亚市场研究机构Roy Morgan最新数据显示，截至2026年6月的过去12个月内，亚马逊在澳大利亚的消费者规模达到950万人，较上年增加72.8万人。同期，Temu消费者为510万人，同比增加37.1万人；SHEIN消费者达到300万人，增加43.3万人。三家平台的消费者覆盖率分别提升3个、2个和2个百分点。与之相对，eBay澳大利亚消费者降至590万人，减少38.9万；本土平台Kogan.com降至120万人，减少5.8万，覆盖率分别下降2个和1个百分点。

购物频率的数据进一步揭示了平台黏性的分化。Roy Morgan调查显示，截至2026年6月的12个月内，亚马逊与Temu的消费者平均每人购物约6次；eBay的平均购物频率则同比下降。Roy Morgan首席执行官Michele Levine在解读数据时指出，亚马逊“已不再仅仅是一个颠覆者，它现在已成为既有格局的一部分”，全球性平台正在成为消费者评判价格、商品范围和便利性的参照标准。

亚马逊澳洲

数据背后的结构性变化：销售规模与品类扩张

用户规模的领先对应着可观的销售体量。据Retail Asia引用Roy Morgan的数据，2025年亚马逊在澳大利亚的销售额约为71亿澳元，Temu约30亿澳元，SHEIN约19亿澳元，三者合计接近120亿澳元，较上年增加逾20亿澳元。Pattern发布的《2026年电商平台消费者报告》则显示，亚马逊在澳大利亚的购物者渗透率已达60%，Temu为47%，SHEIN为30%；eBay的渗透率降至51%，Kogan.com则从2024年的19%降至15%。Temu的品类已从早期的小商品扩展至家居、家具及工业设备等700余个品类；SHEIN在快时尚之外，正将触角伸向家居与美妆。

物流基础设施的加码构成底层支撑

用户增长与购物频率的提升，与三家平台在澳大利亚履约能力上的持续投入密切相关。亚马逊2026年10月在悉尼西部的Horsley Park启用了一座投资4亿澳元的履约中心，可容纳超过1000万件商品，能够在12小时内向约80%的澳大利亚消费者发送商品。截至目前，亚马逊在澳大利亚已布局11个配送中心，覆盖95%地区的当日或次日达服务。此外，亚马逊在昆士兰州投资超过7.5亿澳元的机器人履约中心计划于2028年完工，进一步扩展其在澳的长期履约容量。

Temu的本地化履约策略则侧重于与既有物流网络的对接。平台与Australia Post及Team Global Express合作，推出本地履约方案，部分本地仓商品最快可实现1个工作日送达。SHEIN的标准配送时效为5至9个工作日，主要依托跨境直发网络，同时菜鸟已为SHEIN澳大利亚方向开通跨境专线，以优化干线运输效率。

传统平台面临的结构性压力

eBay与Kogan.com的收缩并非单纯的周期波动。Pattern的报告将eBay的战略描述为向“聚焦品类”收缩，尤其是再商业（recommerce）与二手收藏品领域，而Kogan.com的渗透率已连续三年下滑。更广泛的背景是，Roy Morgan的数据显示，2026年澳大利亚零售业的竞争压力已从单纯的线上分流，延伸至对中端百货业态的挤压。拥有188年历史的David Jones进入破产管理程序，Nine.com.au在报道中将这一事件与全球性平台在价格、配送和商品丰富度上的优势直接关联。Shippit的2026年报告则显示，82%的澳大利亚零售商对亚马逊、Temu和SHEIN的市场份额扩张表示担忧，三家平台预计在2026年合计占据澳大利亚电商市场约36%的份额。

竞争重心的位移

从当前的数据与平台动作来看，澳大利亚电商市场的竞争正在从单一的价格维度，转向价格、履约时效与品类宽度的组合比拼。Roy Morgan的调查显示，仅42%的亚马逊购物者将价格列为主要使用原因，配送速度、使用便捷性和附加服务的重要性正在上升。这意味着，Temu和SHEIN的增长路径也在经历类似的演化：从低价切入，逐步以本地履约和品类扩展建立重复购买。对于在澳大利亚市场经营的跨境卖家而言，平台选择所依据的已不仅是用户规模的大小，还包括该平台在履约基础设施上的投入深度，以及其用户群体在购物频率和品类偏好上的具体结构。