近日，Ecommerce Europe发布了《2026年欧洲电商报告》。数据显示，2025年欧洲B2C电商交易额达到9110亿欧元，同比增长7%；预计2026年将增长至9610亿欧元，同比增长约5%（剔除通胀后的实际增长率预计为3%）。在互联网高普及率的支撑下，欧洲市场整体保持扩张态势，但区域内部分化、消费行为变化以及技术监管的演进，正在重塑跨境卖家的经营环境。

区域分化明显：西欧规模最大，南欧增长最快

报告覆盖了欧洲38个国家，其中欧盟27国是重点。从交易额分布来看，欧洲电商市场呈现出高度的区域不均衡：

  • 西欧仍是绝对主力，贡献了欧洲B2C电商总交易额的57%。该地区互联网使用率达96%，网购者占比84%，其中英国网购渗透率高达92%，德国和法国分别为81%和80%。

  • 南欧贡献了总交易额的22%，但却是2025年实际增长最快的地区（实际增长率达8%）。值得注意的是，南欧整体网购渗透率仅为63%，意大利的互联网使用率达91%，网购者占比却只有56%，显示出较大的需求释放空间。

  • 北欧拥有最高的网购渗透率（85%），但由于普及度已经极高，其实际电商增长率仅为2%，为各地区最低。

  • 中东欧市场内部差异巨大。中欧网购渗透率为74%（捷克高达84%），而东欧仅为60%，摩尔多瓦的网购者占比甚至低至29%。这意味着在部分东欧国家，互联网接入并非阻碍电商发展的唯一因素，支付便利性、物流覆盖及消费信任度同样关键。

消费行为转变：价格敏感度上升与二手商品兴起

尽管整体市场规模在扩大，但欧洲企业面临的经营环境并不轻松。报告指出，受法律、地缘政治和经济环境不确定性影响，欧洲消费者对价格的敏感度显著上升。消费者更倾向于寻找折扣、选择更便宜的替代商品，并在不同品牌与平台之间反复比价。

与此同时，二手商品（preloved goods）正逐渐成为欧洲电商的重要组成部分。随着消费者对价格与可持续消费的关注增加，线上平台为二手交易提供了更多选择，这也对主营新品的跨境卖家提出了差异化竞争的新要求。

2026欧洲,电商观察报告

技术变量：代理式AI（Agentic AI）改变购物入口

人工智能在欧洲电商中的应用已从单一环节向全链路扩展，目前主要集中在客户服务、商品定价、个性化推荐和内容创作等领域。对于资源有限的中小企业，AI工具正逐步降低其数字化运营的门槛。

报告特别关注了“代理式人工智能”的兴起。与传统的应答式AI不同，代理式AI有望进一步介入购物流程，代消费者搜索商品、比较选项甚至执行购买。这一趋势意味着，未来的购物起点可能不再固定在传统的电商平台首页或独立站，而是转向AI助手。

对于零售商而言，商品信息能否被AI准确识别、理解和推荐，将成为决定商品曝光度的新变量。如何在AI驱动的购物链路中保持可见性，是卖家需要面对的新课题。

监管环境：合规复杂性与成本压力并存

除了技术与消费习惯的变化，监管政策依然是欧洲电商企业面临的主要挑战。欧洲电商协会指出，企业普遍受到法规重叠、各成员国要求不一致以及政策不确定性等因素的困扰。尤其对于跨国经营的企业，不同国家的合规要求显著增加了行政负担和成本。

2026年，欧盟在监管层面采取了多项实质行动。欧盟委员会依据《数字服务法案》（DSA）采取了相关执法措施；同时，历时三年的欧盟海关改革也于2026年正式通过。尽管欧盟正在推进监管框架的简化，但其积极效果仍待观察。

总体而言，2026年的欧洲电商市场正处于规模稳步增长、区域加速分化、AI重塑流量入口以及合规门槛抬高的多重节点。对于跨境卖家而言，欧洲不再是一个可以依靠单一策略通吃的整体市场，结合不同国家的消费成熟度、购物习惯以及合规要求进行精细化布局，将成为长期发展的关键。