2026年9月，东南亚电商市场出现了一个标志性的转折点。TikTok Shop在印尼、越南、马来西亚、菲律宾四个核心市场的流量已经超过Shopee，六国合计访问量达到Shopee的97.5%。这个数字意味着，TikTok Shop在东南亚已经不再是“追赶者”，而是真正进入了第一梯队。

流量数据：四个市场完成反超

从2026年9月三平台流量对比来看，TikTok Shop在六个市场的访问量分别为：印尼14282.07万、越南12790.47万、马来西亚5854.53万、菲律宾6749.49万、泰国5257.89万、新加坡1267.86万，六国合计约46202.31万。同期Shopee合计约47394万，Lazada合计约6660万。

更值得关注的是，TikTok Shop在六个市场中有四个市场的流量已经超过Shopee：印尼高于Shopee的13620万，越南高于11850万，马来西亚高于4839万，菲律宾也略高于6739万。Shopee目前仍明显领先的，主要是泰国和新加坡。

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内容电商：从补充渠道到核心引擎

如果把9月的数据和近一年的趋势放在一起看，TikTok Shop的上升并非偶发。

Momentum Works在2026年4月发布的报告显示，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，同比增长22.8%。其中，内容电商贡献了497亿美元GMV，占平台电商总GMV的32%。这意味着，东南亚电商的竞争逻辑已经不只是传统货架电商之间的竞争，而是“内容分发能力”和“交易承接能力”的竞争。用户不是先打开平台搜索商品，而是在短视频、直播、达人内容中先被种草，再完成下单。

这种消费行为的变化，正好落在TikTok的射程范围内。谁能更高效地把内容流量转成交易，谁就更有机会拿走新增市场。

Shopee的压力：流量全线回落

Shopee仍然很强，但9月的数据显示它承受的压力比以往更明显。

Sea在2026年3月披露，Shopee 2025年全年GMV达1274亿美元，2026年目标仍是同比增长约25%，同时继续保持盈利能力。Shopee仍是东南亚最强的平台之一，但在这六个市场，它的流量都出现了回落：马来西亚-4.2%、新加坡-7.4%、泰国-10.8%、菲律宾-5.2%、印尼-5.5%、越南-9.7%。Lazada也呈现明显分化，越南和新加坡有增长，但泰国、印尼、马来西亚都在下滑。

在这样的背景下，TikTok Shop 9月还能在四个市场压过Shopee，说明它拿到的已经不只是短期活动流量，而是用户使用习惯层面的变化。

卖家视角：流量不等于利润

不过，流量上涨不等于卖家一定更赚钱。

TikTok Shop的流量优势确实越来越明显，但平台商业化也在加快。对卖家来说，不能只看“有没有流量”，更要看“流量能不能转成利润”。如果产品适合短视频展示、直播转化和达人带货，TikTok Shop的机会确实更大；但如果没有内容生产能力、投流能力和本地履约能力，流量增长也未必能真正变成收益。

内容电商的运营门槛和货架电商完全不同。在Shopee上，卖家拼的是价格、评价和搜索排名；在TikTok Shop上，拼的是内容创意、达人合作和直播节奏。两种能力需要完全不同的团队配置和运营逻辑。

卖家策略：分市场、分品类布局

从9月数据看，一个判断越来越清晰：TikTok Shop在东南亚已经不是补充渠道，而是核心渠道之一。尤其是在印尼、越南、马来西亚和菲律宾，卖家如果还只是把它当成“顺手做一做的平台”，可能会错过重要的一波增量。

但不同市场的策略需要差异化。在TikTok Shop已经领先的四个市场，建议优先配置内容团队和达人资源，把TikTok Shop作为主阵地来运营。在Shopee仍保持优势的泰国和新加坡，Shopee仍然是基本盘，TikTok Shop可以作为增量渠道逐步加大投入。Lazada则更像是在部分市场、部分品类还有机会，但整体声量明显弱于前两者，适合作为补充渠道评估。

物流是承接流量的底盘

内容电商的订单节奏和货架电商完全不同。一场成功的直播或爆款视频可能在短时间内引爆大量订单，这对海外仓的弹性库容和快速响应能力提出了更高要求。

TikTok Shop在东南亚的物流基建仍在完善中。跨境直发的时效波动、旺季排仓、清关延误，都可能影响店铺评分和消费者体验。对于正在加大TikTok Shop投入的卖家，提前把货备到东南亚本地仓，以本地履约替代跨境直发，是承接内容流量、保持履约稳定性的务实选择。

写在最后

TikTok Shop东南亚流量逼近Shopee，是一个值得认真对待的信号。但流量格局的变化只是开始，真正的考验在于卖家能不能把内容流量接住、转化成利润。内容能力决定你能不能拿到流量，履约能力决定你能不能把流量变成生意。 两条腿都站稳了，才能在东南亚这波内容电商的增长中真正受益。