市场研究机构Cube最新估算数据显示，2026年第二季度，TikTok Shop在泰国实物商品成交额中的份额达到48%，首次超过Shopee的45%，Lazada则降至约7%。这是TikTok Shop进入东南亚市场以来，首次在单一核心市场实现单季度GMV份额对Shopee的反超。但从东南亚整体来看，Shopee仍以显著优势保持领先，泰国的变化目前尚属局部突破。

上半年成交额几乎持平，增速差是份额翻转的主因

从整个上半年看，两家平台的体量已处于同一量级。TikTok Shop泰国站上半年GMV为99亿美元，同比增长116%；Shopee为98亿美元，同比增长32%；Lazada则从上年同期的21亿美元降至16亿美元。上半年两家的份额均为46%，几乎打成平手。二季度的反超，本质上是TikTok Shop以接近Shopee四倍的增速在增量端持续挤压的结果，而非Shopee出现绝对下滑——Shopee同期GMV仍增长32%，只是在增量分配中的占比发生了变化。

若将时间线拉回一年前，变化的幅度更为清晰。2025年第二季度，Shopee在泰国三大平台中的份额为56%，TikTok Shop仅为30%。一年之内，双方从26个百分点的差距，翻转为TikTok Shop领先3个百分点。这一翻转的速度超出了市场此前的普遍预期。

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增长的结构性来源：购买频次与品类扩展

TikTok Shop在泰国的增长并不完全依赖直播带货的单点爆发。Cube数据显示，2026年第二季度，TikTok Shop泰国站消费者平均每季度下单11.8次，Shopee为9.9次；相比2023年第一季度的5.2次，购买频次增长了一倍以上。消费者规模约4100万，逐渐接近Shopee的4400万。频次与用户规模的双重爬升，指向的是购物习惯的迁移，而非一次性促销带来的脉冲式增长。

品类结构也在发生变化。2026年上半年，美妆个护占TikTok Shop泰国站GMV的比例为29%，较2025年的33%有所下降，服饰和健康保健类商品的权重相应上升。美妆个护仍是第一大品类，但“内容电商只适合美妆”的早期判断正在被更广泛的品类渗透所修正。Cube在东南亚层面的分析中指出，TikTok Shop的增长在2025年并未减速，Q4增速反而是全年最强季度，其驱动因素是直播销售基础设施所构建的“发现—购买”闭环，而非短期补贴。

Lazada的收缩与“双雄”格局的形成

在TikTok Shop与Shopee的份额争夺之外，Lazada的持续收缩是泰国市场格局变化的另一条线索。Lazada泰国站2025年全年GMV为36亿美元，较2024年下降约31%；2026年上半年进一步从21亿美元降至16亿美元，在三大平台中的份额仅剩约7%至8%。Cube的东南亚数据显示，Lazada的下降并非季节性波动，而是在Q4旺季期间仍在延续，其战略重心已转向LazMall和品牌商户，客单价为三平台中最高，但在规模维度上已退出头部竞争。

泰国电商市场由此从Shopee一家独大，进入TikTok Shop与Shopee体量接近的双雄阶段。但这一“双雄”格局目前仍限于泰国。Cube的数据同时显示，2026年上半年，Shopee在东南亚六大市场三大平台合计GMV中仍占约55%，TikTok Shop为39%，Lazada降至6%。Shopee在2025年全年的区域份额为59%，TikTok Shop为31%，Lazada为9%。泰国是TikTok Shop率先完成单季度反超的市场，而非区域格局的全面改写。

监管同步跟进

值得注意的还有平台责任层面的变化。泰国新出台的电商监管规则已将TikTok Shop列为“高影响平台”，需按新规承担相应义务，涵盖卖家身份核验、商品合规与消费者保护等方面。这意味着，TikTok Shop在泰国市场份额扩张的同时，合规门槛与平台责任也在同步抬升，卖家在入驻和日常运营中面临的资质审核要求可能趋于严格。

泰国市场的份额翻转，为观察内容电商与货架电商的竞争提供了一个具体样本：在单一市场，内容驱动的购买习惯可以在两年内将份额差距从26个百分点扭转为微弱领先；但在区域层面，货架电商的规模壁垒与购买惯性仍然深厚，Shopee的领先地位在短期内并未被根本动摇。两者之间的张力，构成了东南亚电商下一阶段竞争的基本背景。