越南电商前三季度GMV达411.8万亿越南盾，TikTok Shop份额升至45%

越南电商咨询与市场分析公司YouNet ECI近日发布《2026年第三季度越南电商收入与消费报告》。数据显示，2026年前9个月，越南电商市场商品交易总额（GMV）达到411.8万亿越南盾，同比增长22%。其中第三季度增速提升至27%，较上半年的19%明显加快。

平台格局：双寡头垄断加深，TikTok Shop加速逼近

Shopee与TikTok Shop合计占据越南电商市场98%的GMV份额，其余平台生存空间极为有限。Lazada第三季度GMV同比下降26%，Tiki仅录得4%的增长。

前9个月，Shopee以53%的市场份额保持领先，GMV同比增长12%；TikTok Shop份额达到45%，GMV同比增长38%，增速为Shopee的三倍以上。值得关注的是，仅看第三季度，TikTok Shop与Shopee之间的GMV差距已缩小至约4.3万亿越南盾，而上半年两者的份额差距还维持在两位数百分点。

从更长时间维度看，TikTok Shop的份额扩张速度尤为显著。在2025年5月至2026年4月的12个月周期中，其市场份额从约33%攀升至44%。YouNet ECI分析指出，TikTok Shop正将其影响力从低客单价品类向家电和电子产品等更高价值品类延伸，后者份额已从23%增长至28.2%。与此同时，Shopee凭借物流网络、售后保障和多年积累的用户信任，在大件商品和快消品类中仍保持优势。

消费信心回升，但决策标准发生结构性变化

报告显示，越南线上消费者信心指数（eCCI）从第二季度的122点升至第三季度的141点，反映出消费者对线上购物和自身消费能力的信心明显增强。第三季度有58%的受访消费者对当前收入状况持积极态度，高于第二季度的45%；69%的受访者对未来收入持积极预期。年轻群体的消费意愿更为突出，预计70%的千禧一代和65%的Z世代消费者将在第四季度增加电商消费。

消费者愿意增加支出，并不意味着对促销的依赖加深。报告显示，第三季度有74%的消费者将产品质量列为网购时的首要考虑因素，较第二季度的53%大幅上升；价格以67%的占比位居第二。YouNet ECI市场咨询与分析总监Nguyen Phuong Lam指出，品牌面临的挑战已不再是简单地增加销量或压低价格，而是需要在价格、质量和利润之间找到平衡点。

消费者对促销活动的重视程度也在下降。报告显示，与第二季度相比，第三季度消费者对折扣和促销的重视程度下降了7个百分点。这意味着，大促期间的流量虽然可观，但转化效果将更多取决于商品本身的质量和价格合理性。

快速消费品成增长引擎

从品类结构来看，快速消费品（FMCG）是2026年前9个月增长最快的品类，GMV同比增长26%，第三季度同比增幅进一步提升至36%。相比之下，时尚与配饰品类同比增长22%，美妆品类同比增长17%。

快速消费品的高频复购特征正在改变电商渠道的角色定位——从以促销活动为主的销售窗口，逐渐转变为能够持续创造收入的长期经营渠道。这也意味着品牌可以在购物节之外，通过日常消费需求、重复购买和稳定的商品供应来扩大线上销售，降低对单一促销节点的依赖。

第四季度展望：增速可期，但策略需调整

基于第三季度的消费信心指数，YouNet ECI对第四季度作出预测：年末购物旺季的电商购买力预计将比去年同期增长20%以上。消费者对当前及未来收入的积极预期，以及线上消费预算保持不变或削减的比例降至33%，均为市场增长提供了支撑。

不过，YouNet ECI也提示，品牌制定年末大促目标时不能仅依据上一年的销售数据设定业绩指标，还需结合所在品类的增长空间和消费者对价格变化的敏感程度进行综合判断。在消费者决策因素日趋多元的背景下，单纯依靠折扣驱动销售的效果正在减弱。