2026年9月，在亚马逊广告unBoxed全球大会上，亚马逊正式发布了“亚马逊AI广告平台”。这不是一次简单的界面更新，而是亚马逊广告体系自DSP诞生以来最彻底的一次底层重构。

广告控制台与需求方平台（DSP）被合并为统一平台，由智能体式AI驱动，广告活动被归为搜索广告、展示与视频音频（DVA+），以及全流域广告活动三大类。其中，全流域广告活动已向美国全部广告主开放，DVA+预计于10月下旬推出。

全流域广告活动：把“漏斗”装进一个广告活动

过去，卖家要管理一条完整的广告链路，至少需要三个独立的活动：搜索广告负责收割，展示广告负责种草，视频和流媒体电视负责品牌曝光。三个活动各有各的控制台、预算和优化逻辑，数据彼此割裂，预算分配靠人工判断。

全流域广告活动改变了这套逻辑。广告主只需提供预算、商品和创意，亚马逊的AI负责规划、执行并持续优化广告活动。搜索广告、展示、视频和流媒体电视被整合进一个广告活动，共享信号在各格式之间流动。

这意味着上层漏斗的投入可以直接帮助下层漏斗取得更好效果。流媒体电视广告带来的品牌曝光，会实时影响搜索广告的投放策略；展示广告积累的受众数据，会反哺视频广告的精准定向。预算不再需要在“做品牌”和“做转化”之间二选一，AI会根据实时效果动态分配。

亚马逊给出的测试数据是：参与测试的广告主长期广告回报率（ROAS）提升了67%，获取品牌新客的成本下降了29% 。长期销售指标会同时衡量即时转化，以及品牌新客在12个月内带来的预估未来价值。

亚马逊,AI广告

广告主仍然握有控制权：手动与自动可以混用

对于担心“把广告交给AI会不会失控”的卖家，亚马逊在设计中保留了一个关键选项。

在整个亚马逊AI广告平台中，广告主可以选择使用手动广告活动构建工具、让AI代为优化，或者根据目标和需求将两者结合使用。手动控制依然存在，不是全有或全无的选择。

全流域广告活动的启动流程也相对克制：广告主在广告活动启动前审批创意素材，在报告中统一查看各格式的效果，包括展示量、点击量和销售额等标准指标，以及品牌新客和长期销售指标。

行业分析机构eMarketer对此的建议是：随着AI获得更多广告规划与执行的控制权，广告主应建立强有力的治理框架，用独立衡量标准验证效果后再扩大使用规模。全流域广告活动目前处于公开测试阶段，早期结果来自亚马逊自身数据，在更广泛品牌和品类中的表现仍需验证。

这对亚马逊卖家的实际影响：工作流在变

第一，广告活动的“最小操作单元”变了。 过去卖家拆成多个活动来管的事情——品牌曝光、新品测款、爆款收割——现在可以放在一个全流域广告活动里完成。AI负责渠道分配和预算调度，卖家的工作重心从“每天调竞价”转向“设定目标、审核创意、看长期回报”。

第二，品牌新客成为AI优化的核心目标之一。 全流域广告活动的设计逻辑中，触达新顾客和推动增量销售是核心目标，而不仅仅是收割已有流量。这对于正在打新市场、推新品牌的卖家，意味着AI会自动把预算向“能带来新客的渠道和受众”倾斜。

第三，创意素材的重要性上升。 AI负责渠道和预算，但创意的质量仍是转化的基础。全流域广告活动内置了创意工具，可以根据商品详情页自动生成电视级画质的视频和展示图片，但素材的准确性和吸引力仍然取决于卖家提供的信息质量。

实操建议：从“手动操作”转向“策略设定与审核”

第一步，用10%到15%的预算做测试。 全流域广告活动目前处于公开测试阶段。建议先在品牌的核心品类中选1到2个主推ASIN，用一笔可控的独立预算跑通流程，观察AI的渠道分配逻辑和长期回报数据，再决定是否扩大投放。

第二步，把精力从竞价调整转向素材和受众信号。 AI接管渠道分配后，卖家能给AI提供的“有效输入”集中在两件事上：高质量的商品信息和有吸引力的创意素材。Listing的完整性、场景化视频的质量、品牌旗舰店的内容深度，都会影响AI对受众的匹配精度。

第三步，关注长期指标而非只看当日ACOS。 全流域广告活动引入了长期销售指标，衡量的是广告支出在12个月内带来的累计销售价值。用短期ACOS判断效果，可能会误判那些“前期种草、后期收割”的投放组合。

第四步，保留关键环节的人工审核。 广告活动启动前的创意审批、投放初期的数据监控、以及重大预算调整的决策权，建议继续掌握在运营团队手中。AI负责执行效率，人负责判断方向。

总结

亚马逊AI广告平台的核心变化，是把广告从“手动操作多个独立工具”变成了“设定策略、审核创意、让AI执行跨渠道分配”。全流域广告活动向美国所有卖家开放，意味着中小卖家第一次能用一套预算和一个活动，跑通从流媒体电视到搜索广告的完整链路。

过去拼的是谁更会调竞价，未来拼的是谁更会给AI提供有效的策略输入和创意素材。 测试阶段的建议很明确：小预算跑通，验证长期回报，再决定是否把更多的广告预算交给这套新体系。