美国零售联合会（NRF）与Prosper Insights & Analytics最新发布的年度调查显示，2026年美国万圣节消费预计达到135亿美元，略高于2025年131亿美元的历史纪录。消费者人均预计花费115.14美元，与去年的114.45美元基本持平。在生活成本压力持续的背景下，万圣节消费热情并未减退，但消费者的购物方式和决策逻辑正在发生明显变化。


参与率稳定在74%，传统消费项目仍是主流

调查显示，今年计划庆祝万圣节的消费者占74%，与去年的73%基本相当。自疫情期间万圣节热度上升后，消费者参与率一直保持稳定，且明显高于疫情前水平——2019年这一比例仅为68%。

从庆祝方式来看，发糖仍是最常见的活动，61%的消费者计划给孩子或来访者发糖；50%的人准备穿万圣节服装；42%的人会装饰房屋或院子；42%计划雕刻南瓜；另有42%准备观看恐怖电影。消费者的万圣节预算依然围绕糖果、服装、装饰和娱乐等传统项目展开。

美国万圣节

折扣店仍是首选渠道，本地零售商份额翻倍

在购买渠道方面，折扣店继续占据主导地位，39%的消费者计划在折扣店购买万圣节商品；32%会前往万圣节或服装专卖店；27%选择在线购买。值得注意的是，13%的消费者计划从本地零售商购买，较2016年的7%几乎翻了一倍，反映出消费者对社区商业和即时便利的需求在回升。


购物时间持续提前，9月成关键节点

消费者的购物时间越来越早。调查显示，49%的消费者计划在9月或更早开始购买万圣节商品，与去年基本持平。但从长期趋势看，10月之前开始购物的人越来越多——2016年这一比例只有34%。

对于提前购物的消费者来说，“提前进入秋季氛围”是最主要原因，42%的人表示自己喜欢秋天，因此早早开始准备；34%的人认为万圣节是自己最喜欢的节日之一。与此同时，预算压力也在影响购物时间，23%的消费者希望通过提前购买来分摊开支，21%则是因为遇到了价格优惠或促销活动。


精打细算成为主流：比价、找券、重复利用

NRF在报告中指出，消费者仍然愿意把万圣节作为重要消费节点，但更加关注价格和商品价值。今年的调查显示，消费者正在更谨慎、有计划地安排购物，希望在整个节日期间尽可能提高预算使用效率。

这种“既要过节，又要省钱”的特点体现在具体购物方式上：31%的消费者表示会通过比较不同商品和价格来节省开支；26%会主动寻找优惠券或促销；34%会优先寻找可以在未来几年重复使用，或者能够用于其他场合和场景的商品。卖家也在通过提供不同价格区间的商品，让消费者能够根据自己的预算庆祝万圣节。


AI成为新决策工具，传统搜索比例降至十年最低

今年万圣节购物最显著的变化之一，是AI正在成为消费者的新决策工具。调查显示，47%的消费者会使用AI平台或工具辅助万圣节购物。其中，34%的人会用AI进行头脑风暴、寻找购物和节日布置灵感，32%会在研究商品时向AI询问推荐或创意。

与此同时，传统搜索依然是消费者寻找万圣节服装灵感的主要方式，但比例已从去年的37%降至32%，为过去10年来的最低水平。实体零售店和服装店以26%的比例位居第二，在装饰方面，实体零售店和服装店反而是最主要的灵感来源，占31%。


对卖家的启示：提前备货，适配AI购物场景

万圣节消费数据的背后，是消费者购物行为的结构性变化。对于跨境卖家而言，有几个趋势值得关注。

第一，购物窗口持续前移。近一半消费者在9月或更早开始购买，意味着万圣节品类的销售高峰比传统认知更早到来。备货节奏需要相应提前，9月是关键的铺货和推广节点。

第二，价格敏感度上升。比价、找券、重复利用成为主流消费行为，卖家需要在定价策略和产品组合上提供更灵活的选择，比如多件装、可重复使用款、跨场景适用产品。

第三，AI正在改变商品被发现的方式。47%的消费者用AI辅助购物决策，这意味着商品能否被AI准确识别和推荐，直接影响曝光和转化。Listing的标题、属性、图片和描述需要更精准地匹配消费者在AI对话中使用的场景化语言，而非单纯堆砌关键词。

第四，本地零售商份额翻倍，提示“即时满足”需求在回升。对于有海外仓布局的卖家，利用本地库存快速响应万圣节前两周的紧急补货需求，可能是一个被低估的机会窗口。

2026年美国万圣节消费市场依然保持韧性。而提前购物、比价、寻找优惠、重复利用商品以及使用AI获取灵感等行为，都显示出消费者正在用更加精打细算的方式完成节日消费。对于卖家而言，理解这些行为变化，比单纯关注消费总额更有意义。