澳大利亚市场研究机构Roy Morgan最新数据显示，截至2026年6月的过去12个月内，亚马逊在澳大利亚的消费者数量达到950万人，较上年增加72.8万人。同期，Temu消费者增至510万人，SHEIN达到300万人，分别增长37.1万和43.3万。与之相对，eBay澳大利亚消费者数量降至590万人，同比减少38.9万；本土平台Kogan.com降至120万人，减少5.8万。

这组数据反映的不仅是用户规模的变化。Roy Morgan在对比截至2025年7月和2026年6月的两个连续调查周期后发现，亚马逊的消费者覆盖率提升了3个百分点，Temu和SHEIN各提升2个百分点；eBay和Kogan.com则分别下降2个和1个百分点。覆盖率的变化意味着，新兴平台正在扩大其在澳大利亚整体购物人群中的触达范围，而非仅仅从传统平台手中分流既有用户。

购物频率的分化：亚马逊与Temu的用户黏性优势

用户规模之外，购物频率是衡量平台健康度的另一关键指标。Roy Morgan调查显示，在截至2026年6月的12个月内，亚马逊和Temu的消费者平均每人购物约6次。这一频率说明两家平台在吸引新用户的同时，也在推动消费者形成重复购买习惯。

eBay面临的问题更为复合。其平均购物频率同比下降，同时消费者数量也在减少。这意味着离开平台的用户正在增加，而留在平台上的用户购物活跃度亦不如前。用户规模与使用频率同时走低，对平台而言是双重压力。

Roy Morgan首席执行官Michele Levine在评论数据时指出，亚马逊“已不再仅仅是一个颠覆者，它现在已成为既有格局的一部分”。她将这一变化与澳大利亚零售业的整体调整联系起来，认为全球性平台通过商品丰富度、定价策略和日益完善的履约网络，正在改变消费者评判价格、选择和便利性的参照标准。

履约能力构成底层支撑

用户增长与购物频率的提升，与平台在物流基础设施上的持续投入存在关联。2026年3月，亚马逊宣布在昆士兰州North Maclean投资超过7.5亿澳元建设其首个机器人履约中心，预计2028年完工。该设施占地15万平方米，建成后可容纳最多1500万件中小型商品，满负荷运营时每年可处理数百万件包裹。这一投资延续了亚马逊在澳大利亚履约网络上的布局节奏，而配送时效与可靠性正是其吸引和留住消费者的基础能力之一。

Shippit发布的2026年 Commerce Delivery 报告则从另一角度印证了这一逻辑。该报告指出，亚马逊、Temu和SHEIN预计将在2026年占据澳大利亚电商市场36%的份额，本地零售商若不能在履约执行上做出改善，份额流失的趋势难以逆转。报告同时提到，零售商承诺的配送时间与实际履约能力之间存在约3.5天的缺口，即拣货打包环节的效率瓶颈。

传统平台面临的结构性压力

eBay与Kogan.com的下滑并非孤立现象。Roy Morgan的数据显示，消费者正在将支出集中到选择更广、配送更快、促销更频繁的平台。Levine在分析中指出，eBay和Kogan.com虽然仍保有可观的用户基数，但其覆盖率和购物频率的下降表明，维持消费者参与度的难度正在上升。

Kogan.com自身的财务数据呈现出另一层图景。其FY26财报显示，集团调整后EBITDA同比增长13.8%至4180万澳元，Kogan.com部门的收入与毛利率均有改善。这说明平台在盈利能力层面有所修复，但用户覆盖面的收缩与其商业表现的短期改善并行，反映出其在澳大利亚电商竞争格局中的位置正在发生变化。

从更宏观的视角看，亚马逊在澳大利亚的用户规模突破950万，标志着这个2017年底才在当地启动运营的平台，已经完成了从新进入者到主流渠道的身份转换。而Temu和SHEIN的持续渗透，进一步加剧了以价格、商品丰富度和履约效率为核心的竞争。对于eBay和Kogan.com而言，用户数量与购物频率的同时走低，指向的不仅是流量层面的挑战，更是消费者购物路径选择的结构性迁移。