TikTok近日披露的一组最新运营数据，再次将内容驱动型电商推至聚光灯下。在截至2026年7月的一年里，TikTok Shop英国市场的直播销售额同比大涨55%，平台日均直播场次已稳定在6000场以上。这一增速不仅远超传统电商平台的同期表现，更让业内开始重新审视“刷视频”与“下单”之间那条越来越模糊的边界。

从“看”到“买”，Z世代的消费习惯正在被重塑

直播购物能在英国市场跑出加速度，最根本的驱动力来自消费者行为的变化。Savvy于2026年5月发布的调查显示，57%的Z世代和千禧一代消费者明确表示喜欢观看TikTok Shop的直播购物活动。换句话说，对于年轻一代而言，看主播实时展示产品、现场答疑、演示使用场景，已经成了一种比翻阅图文详情页更高效的“种草”方式。

这种消费偏好的转变，在具体商家的销售数据上体现得更为直观。英国美妆品牌Glow For It曾通过单场TikTok直播斩获10万英镑的销售额。而更令人意外的是肉类垂直领域——英国肉铺品牌Malik Butchers在一次持续3小时的直播中，卖出了价值8000英镑的肉类商品，这个量级相当于其线下门店3到4天的销售总和。直播的爆发力，已经远远超出了时尚、美妆等传统优势品类。

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“光环效应”：TikTok Shop不只是卖货渠道

TikTok Shop方面提出了一个颇有意思的概念——“TikTok Shop Halo Effect”（TikTok Shop光环效应）。这个概念的核心理念是：品牌在TikTok Shop平台上的成功，并不会止步于平台内部，而是会像涟漪一样扩散到其他销售渠道——包括吸引新客户、推动线下零售增长、甚至催生全新的产品线。换句话说，TikTok Shop正在从单一的销售渠道，演变为品牌整体增长的“发动机”。

这一趋势在英国的创作者经济数据中也得到了印证。根据Public First的报告，英国使用TikTok的企业中，85%曾与内容创作者合作，71%曾委托创作者制作推广内容，57%在付费广告中使用了创作者素材。创作者合作已经从“可选项”变成了“必选项”，直播电商与达人生态正在形成深度绑定的增长飞轮。

东南亚战场：新加坡翻倍、越南狂奔

在英伦三岛之外，TikTok Shop在东南亚的攻势同样凌厉。

新加坡市场方面，过去一年平台商品交易总额（GMV）同比增长了1.7倍，月活跃买家数量增长了1.6倍。为进一步夯实这一增长势头，TikTok Shop近期举办了首届新加坡峰会，并宣布到2027年底将支持至少1000家本地商家，到2026年底支持超过3000名创作者。平台还推出了LIVE Host Academy、Affiliate Accelerator等系列培训项目，从直播技巧到联盟营销再到短视频内容制作，全方位提升本地生态的运营能力。目前新加坡市场的直播观看量已同比增长150%。

越南市场的表现同样不容小觑。2025年，TikTok Shop越南市场的GMV同比增长66%，而同期越南整体电商市场规模约为310亿美元，同比增长25.5%——TikTok Shop的增速几乎是市场大盘的2.6倍。从细分品类来看，家居生活类增长94%，食品杂货和手机电子产品均增长71%，母婴类增长67%，时尚配饰增长60%，美容个护增长43%。几乎所有主流品类都在平台内实现了高速增长。

值得关注的是，76%的越南消费者在接触真实内容后会进行搜索、查看商品或加入购物车；95%的消费者表示真实内容会直接影响其购买决策。这一数据揭示了一个本质问题：在内容电商的逻辑里，“真实感”本身就是最强的转化工具。

从英国到新加坡再到越南，TikTok Shop正在用数据证明一件事：直播和短视频不只是流量的载体，它们正在成为新一代消费决策的基础设施。