2026年第三季度，德国电商市场出现了一个标志性转折。德国电商与邮购协会（bevh）发布的最新数据显示，Shein、Temu和AliExpress三大亚洲电商平台在德国的销售额同比下降35.5%，降至5.66亿欧元，三家平台的合计市场份额从第二季度的5.3%降至3.1%。

这是欧盟取消150欧元以下进口包裹关税豁免政策后，相关平台首次出现明确的市场下滑数据。bevh首席执行官Alien Mulyk对此的评价是：“Temu和Shein的快速增长已经停滞，更高的税费对来自亚洲的低利润商品造成了沉重打击。”

一、关税冲击的“第一份成绩单”

此次销售下滑与欧盟进口税费调整的时间线高度吻合。

自2026年7月1日起，欧盟正式取消150欧元以下进口包裹的关税豁免。对于价值不超过150欧元的小额包裹，按每件商品税目子类征收3欧元临时关税。从11月起，每件小额包裹还将增加2欧元的处理费。

这两个数字放在一起，对低客单价商品的影响是结构性的。以一件售价5欧元的商品为例，3欧元关税相当于商品价格的60%；而售价30欧元的商品，关税仅占10%。bevh明确指出，“关税本身还不够，欧盟必须加强市场监管机构并确保现行法律得到执行”。

更值得关注的是，德国每天仍收到数十万件来自亚洲平台的包裹，海关只能抽检。这意味着，关税政策的执行效果在不同品类和不同渠道之间的差异会持续存在。

二、“销售额暴跌”的另一面：账面效应还是真实下滑？

虽然35.5%的降幅看起来触目惊心，但业内也有不同的解读。

德国电商服务商Selr的Andreas Frank认为，将这一数据简单归因于关税政策是一个误判。他指出，Shein和Temu正在从“从亚洲直邮”的模式转向“第三方卖家平台+欧盟本地仓发货”的模式。在这种模式下，平台账面上记录的不再是商品的全部销售额，而是自己从交易中获得的佣金。因此，即使消费者仍在购买商品，平台财报中统计的销售额也可能下降。

Selr还指出，这两家平台拥有较为充足的资金储备，并正在逐步向中等价位商品市场拓展。销售额数据的变化未必意味着平台正在退出德国市场。

这个视角提醒我们：在评估关税政策的影响时，需要区分“真实需求下滑”和“统计口径变化”两个不同的因素。 消费者是否仍在购买，和平台如何记账，是两个不同层面的问题。

关税,temu,Temu,Temu ,Q3德国

三、德国整体市场：增长跑不过通胀，本土商家并未受益

亚洲平台的下滑，并不意味着德国本土电商就能直接从中获益。

2026年第三季度，德国线上商品销售额同比增长2.9%，达到约185亿欧元。但这一增幅低于9月3.3%的通胀率。bevh指出，在上半年出现复苏迹象后，能源价格大幅上涨和消费者收入预期下降再次影响了线上购物行为。

从品类来看，表现分化明显。药品类销售额同比增长15.4%，日化用品增长14.3%，食品杂货增长9.1%，服装增长4.9%，鞋类增长6.4%，均高于整体市场增幅。而电子产品和电信类商品线上销售额同比下降4.6%，家具、灯具及装饰品下降5.2%。bevh认为，消费者推迟购买大件商品，是相关品类走弱的重要原因。

不同类型零售商的表现也存在差异。第三季度，线上平台的销售额同比增长5%，多渠道零售商增长2.5%，而纯线上商店的销售额同比下降0.8%。这说明，即使整体市场仍在增长，不同经营模式的商家也面临不同的经营压力。

四、Temu的应对：从轻资产到重资产的结构性转型

面对关税冲击，Temu的应对策略是加速向本地化履约转型。

截至2026年9月，Temu已在德国、波兰等地建立10多个自营仓库，全球自建海外仓总数达到13个。平台计划在2026年实现欧美市场80%以上的订单由本地仓发货。

这一转型的驱动力来自关税成本的直接冲击。荷兰本地调研显示，46%的用户在关税新政后减少从Temu、Shein、速卖通等跨境平台下单。一位广东Temu全托管卖家表示，欧盟新规后其店铺约三分之一的SKU按毛利率计算持续亏损。行业反馈显示，自新政落地后，Temu欧洲站的订单量普遍下降60%至67%；部分卖家反馈，7月的订单量甚至长期挂零。

Temu推出的L2L（Local to Local）模式正在加速落地——欧洲本地供应商从2024年的几百家增长至超过7000家；美国空运货物占比从85%骤降至2%，大部分改为海运至前置海外仓。这种从“轻资产流量平台”向“自建仓+本地履约”的重资产模式转型，每一步都在增加投入成本。

五、消费者仍在用Temu，但购买方式在变

尽管销售额数据出现下滑，但消费者对Temu的使用习惯并未明显改变。

Statista Consumer Insights的调查显示，在2025年6月至2026年7月期间，75%的受访者过去12个月内曾在亚马逊购物，eBay以32%排名第二，Temu以31%紧随其后，两者仅相差1个百分点。Temu在德国消费者中的覆盖范围已经接近eBay。

这意味着，消费者并没有“离开”Temu，而是购买行为正在从“跨境直邮”转向“本地发货”。 平台销售额的下降，反映的是交易模式的切换，而非消费者需求的消失。当消费者通过Temu下单但商品从德国本地仓发出时，交易仍然发生，只是不再计入“跨境小包销售额”这一口径。

六、对跨境卖家的实际启示

第一，低价直邮的窗口正在系统性关闭。 3欧元固定关税叠加11月即将生效的2欧元处理费，单件商品的新增成本可能达到5至8欧元。对于售价5至10欧元的低客单价商品，这个成本水平意味着模式本身不再成立。

第二，本地化履约正在从“加分项”变成“必选项”。 海关总署数据显示，2026年上半年我国跨境电商出口海外仓增长3.3倍。欧盟政策本身也在鼓励这一方向——新海关法对通过欧盟本地仓发货的商品设置了更低的处理费机制。批量海运入仓的关税成本通常低于单件直邮，且不受小额包裹政策波动的影响。

第三，卖家的选品和定价策略需要同步调整。 固定关税对不同价格商品的影响并不一样。中高客单价、功能性更强的商品，固定费用对最终售价的影响相对较小；而低价高频消费品，则需要转向本地仓备货或调整产品组合，提升客单价来分摊新增成本。

第四，市场多元化比单押一个市场更安全。 在欧盟关税政策收紧的同时，部分卖家已经在调整全球布局，适度收缩欧洲业务，加码美国等市场以分散区域风险。

总结

德国Q3的数据是欧盟关税政策落地后的第一份“成绩单”。35.5%的降幅是真实的，但需要区分“关税造成的需求下滑”和“统计口径变化”两个不同的因素。消费者仍在用Temu，但购买方式正在从跨境直邮转向本地发货。

对于跨境卖家而言，核心结论是清晰的：低价直邮的账已经算不过来了。 把库存提前备到欧盟本地仓，用批量清关替代单件直邮，用本地履约替代跨境运输——这三件事，正在成为进入欧洲市场的新的基础门槛。