2026年9月底，亚马逊广告在年度unBoxed大会上发布了一个重量级产品：亚马逊AI广告平台（Amazon Ads Agent）。这不是一次常规的功能更新，而是亚马逊广告体系自DSP诞生以来最彻底的一次底层重构。

过去一年，亚马逊广告已经陆续上线了AI对话助手、全流域广告活动、DVA+等能力。这一次，它把搜索广告、展示视频音频、全流域广告三种活动类型，全部整合到一个由智能体AI驱动的统一平台中。广告主可以选择手动操作，也可以让AI代为优化，或者把两者结合使用。

对于跨境卖家而言，这意味着广告投放的底层逻辑正在从“人找流量”转向“AI匹配流量”。

亚马逊,AI广告

一、全流域广告活动：一个活动跑通全链路

全流域广告活动是这次发布的核心能力之一。

过去，卖家要跑一条完整的广告链路，至少需要管理三个独立的活动：搜索广告负责收割，展示广告负责种草，视频和流媒体电视负责品牌曝光。三个活动各有各的控制台、预算和优化逻辑，数据彼此割裂，预算分配靠人工判断。

全流域广告活动改变了这套逻辑。广告主只需提供预算、商品和创意，亚马逊的AI负责规划、执行并持续优化广告活动。搜索广告、展示、视频和流媒体电视被整合进一个广告活动，共享信号在不同广告形式间流动。这意味着上层漏斗的投入可以直接帮助下层漏斗取得更好效果，预算不再需要在“做品牌”和“做转化”之间二选一。

亚马逊给出的测试数据是：参与测试的广告主长期广告回报率提升67%，获取品牌新客的成本下降29%。长期销售指标会同时衡量即时转化，以及品牌新客在12个月内带来的预估未来价值。

二、DVA+：程序化广告的门槛被拉平

DVA+是另一个值得关注的变化。它把展示型推广、自助式流媒体电视广告和程序化广告活动整合在一起，提供一站式购买体验。

DVA+由Brand+与Performance+提供支持。Brand+利用AI识别那些不仅有可能看到广告、更有可能采取有意义行动的受众——无论是访问品牌旗舰店、加入购物车还是完成购买。Performance+则在消费者处于活跃购买意向阶段时精准触达，推动考虑和转化。

广告主选择一个目标——提升销售额、提升流量或建立认知度，添加商品和创意，设置预算，然后启动。其余工作交给AI处理。对于经验丰富的程序化广告买家，高级设置保留了定向策略、广告库存来源、频次上限和竞价方案等操控能力。DVA+将于10月中下旬从美国站点开始，逐步扩展到全球站点。

三、对话式体验：运营方式在改变

去年亚马逊推出的对话式体验，已经让广告主看到了实际效果：使用自然语言应用广告活动投放建议的广告主，平均新增独立顾客超25%，单次展示成本降低超10%。

今年，亚马逊AI广告平台的对话式体验新增了四项能力：简化媒体计划，通过对话评估受众规模、获取预算分配建议；优化定向投放，用自然语言描述目标受众，获得涵盖商品、品类、关键词和亚马逊受众的投放建议；分析广告绩效，提问广告效果、诊断趋势、与同类基准对比，用快速结构化的解答取代耗时数小时的手动报告；获取推广指导，基于投放、竞价和预算建议，一键应用优化方案。

电通执行副总裁Jason O'Toole对此的评价是：“策略师得以将更少的时间花在执行操作上，将更多的精力投入到洞察分析和创意思考中。”

四、对卖家意味着什么

第一，广告活动的“最小操作单元”变了。 过去卖家拆成多个活动来管的事情，现在可以放在一个全流域广告活动里完成。AI负责渠道分配和预算调度，卖家的工作重心从“每天调竞价”转向“设定目标、审核创意、看长期回报”。

第二，品牌新客成为AI优化的核心目标之一。 全流域广告活动的设计逻辑中，触达新顾客和推动增量销售是核心目标，而不仅仅是收割已有流量。这对于正在打新市场、推新品牌的卖家，意味着AI会自动把预算向“能带来新客的渠道和受众”倾斜。

第三，创意素材的重要性上升。 AI负责渠道和预算，但创意的质量仍是转化的基础。全流域广告活动内置了创意工具，可以根据商品详情页自动生成电视级画质的视频和展示图片，但素材的准确性和吸引力仍然取决于卖家提供的信息质量。

五、卖家该怎么做

第一步，用10%到15%的预算做测试。 建议先在品牌的核心品类中选1到2个主推ASIN，用一笔可控的独立预算跑通流程，观察AI的渠道分配逻辑和长期回报数据，再决定是否扩大投放。

第二步，把精力从竞价调整转向素材和受众信号。 AI接管渠道分配后，卖家能给AI提供的“有效输入”集中在两件事上：高质量的商品信息和有吸引力的创意素材。Listing的完整性、场景化视频的质量、品牌旗舰店的内容深度，都会影响AI对受众的匹配精度。

第三步，关注长期指标而非只看当日ACOS。 全流域广告活动引入了长期销售指标，衡量的是广告支出在12个月内带来的累计销售价值。用短期ACOS判断效果，可能会误判那些“前期种草、后期收割”的投放组合。

第四步，保留关键环节的人工审核。 广告活动启动前的创意审批、投放初期的数据监控、以及重大预算调整的决策权，建议继续掌握在运营团队手中。

总结

亚马逊AI广告平台的核心变化，是把广告从“手动操作多个独立工具”变成了“设定策略、审核创意、让AI执行跨渠道分配”。全流域广告活动向美国所有卖家开放，意味着中小卖家第一次能用一套预算和一个活动，跑通从流媒体电视到搜索广告的完整链路。

过去拼的是谁更会调竞价，未来拼的是谁更会给AI提供有效的策略输入和创意素材。 测试阶段的建议很明确：小预算跑通，验证长期回报，再决定是否把更多的广告预算交给这套新体系。