近日，美国联邦贸易委员会（FTC）与22个州的检察长联合提交了针对亚马逊的更新版诉讼文件，公开了此前被隐去的部分细节。文件指控亚马逊通过隐藏附加费用，暗中抬高站内搜索广告的竞价结果，导致广告主的实际支付成本在普通购物日最高比拍卖结果高出50%，在Prime Day、黑五等大促期间涨幅甚至高达250%。

这起诉讼最早于2026年8月提交至华盛顿州西区联邦地区法院。最新披露的诉状详细列举了隐藏费用对不同规模广告主的影响，以及亚马逊在面对广告主质疑时的内部应对方式。

针对大促期的额外加价机制

根据FTC的指控，亚马逊不仅通过竞价系统收取费用，还额外征收隐藏费用，导致实际支付价格显著偏离初始竞价。具体数据指出，2021年假日购物季，亚马逊将广告主的平均单次点击成本（CPC）提高了20%，部分广告主涨幅甚至超过200%。到了2022年假日购物季，亚马逊通过提高隐藏附加费，在全球范围内额外增加了8700万美元收入。

诉状中的案例显示，涨价并非仅针对中小卖家。2023年Prime Day期间，一家大型食品饮料广告主的广告价格上涨超过100%。亚马逊内部文件承认，价格上涨导致该广告主的广告支出回报率下降，并评价其“正在摧毁广告活动表现”。

亚马逊广告,美FTC

财务目标与机制披露的争议

FTC进一步指控，亚马逊利用这些隐藏费用来弥补内部财务缺口。诉状显示，2023年亚马逊管理层曾讨论如何额外增加4000万美元收入以填补财务计划。当时广告业务负责人在邮件中要求采取一切可行措施弥补业绩差距，以增加收入。

在机制透明度方面，FTC指出，当广告主询问点击成本突然上升的原因、并质疑亚马逊是否修改了“第二价格拍卖”机制时，亚马逊隐瞒了涨价与自身收费调整之间的关系。

亚马逊回应：相关性模型与保留价格机制

面对指控，亚马逊予以坚决否认，称FTC的说法存在误导。亚马逊表示，其广告系统并非单纯选择出价最高的广告，而是通过机器学习评估广告与消费者搜索需求的相关性。公司自2014年起测试相关模型，2019年应用至商店广告业务，并引入了“软保留价格”和“硬保留价格”机制，以反映展示位的预估市场价值及参与竞价的最低门槛。

对于FTC关于广告主受损的结论，亚马逊给出了相反的数据：2021年至2025年间，因广告系统纳入相关性考量，广告主累计节省超80亿美元；2019年至2024年，商品推广搜索广告的平均中标价下降50%，经通胀调整后平均CPC保持持平。

针对涨价质疑，亚马逊承认部分早期培训视频材料对拍卖流程的介绍已过时或过于简化，但表示自2018年起，其广告活动管理平台已明确说明出价代表最高支付金额，并更新了帮助文档以说明保留价格机制。

诉讼进展与监管焦点

此案由FTC与22个州联合参与，涉及加州、纽约州、佛罗里达州、伊利诺伊州、得克萨斯州（注：素材未列全，此处概括）等多个司法辖区。目前FTC披露的内容仍属诉讼指控，尚未经法院审理认定为事实。亚马逊已明确否认相关指控，并表示准备在法庭上为自身做法辩护。

案件的核心争议不仅在于广告费用的绝对高低，更在于平台是否通过机制不透明，在竞价之外施加了未公开的成本，以及这种成本是否最终转嫁给了平台上的商家与消费者。后续庭审中的证据交换与法庭认定，将对亚马逊广告业务的运营透明度及全球电商平台的广告监管标准产生直接影响。