广告竞价决定的是广告能不能拿到展示位置，以及拿到之后按什么价格扣费，这是两件不同的事。出价高不一定中标，中标也不一定按出价扣钱，理解这两点才不会把调价当成唯一的动作。

一、竞价决定的是能不能拿到位置

先弄清出价在中标里占多大分量。

1. 按第二位竞价扣费

平台采用第二位竞价机制，实际扣费取决于排在后面的竞争对手的出价，而不是自己的最高出价。出价设定的是一个上限，成交价通常低于它，这也是为什么提高出价不等于同比例抬高成本。

2. 出价之外还要看相关性

中标与否同时看关键词与商品的相关性、历史点击率与转化率、页面质量。相关性高的广告可以用较低出价拿到位置；反过来，页面没优化好时，加价也换不来稳定的展示。

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二、三种竞价策略分别调什么

策略决定系统能不能替你改价，以及往哪个方向改。

1. 动态竞价只降低

系统判断某次点击不太可能转化时，会下调这次竞价，下调幅度最多可到百分之百。适合预算有限、想把花费压在有效点击上的账户，也是新广告主较稳的选择。

2. 动态竞价提高和降低

在只降低的基础上增加向上调整，判定可能成交时最多可提高到原出价的两倍。它把预算交给系统做实时分配，适合已有历史转化数据、能承受出价波动的广告活动。

3. 固定竞价

系统不做任何自动调整，所有机会都按你设定的出价参与。曝光量可能更多，但单位花费换来的转化通常不如动态策略。适合已有数据、要精确控成本或测试新品的情况。

三、广告位加价怎么用

策略之外，还可以按位置单独加价。

1. 加价倍数的含义

搜索结果首页首位等高曝光位置可以设置加价倍数，倍数在规定上限内叠加到基础出价上。加价只影响对应位置的竞争力，不改变其他位置的出价。

2. 哪些位置值得加

先用广告位报告看各位置的实际转化表现，再决定要不要加。转化好且客单价高的位置值得加价抢位，只带来曝光不带来成交的位置，加价等于买流量。

四、把策略和场景对上

策略没有优劣，只有和阶段搭不搭。

1. 新品期

没有历史数据，建议用只降低或固定竞价，先把点击与转化的基础数据跑出来，避免系统在数据不足时把预算投向错误位置。

2. 稳定期

转化数据稳定后可以切到提高和降低，让系统在可能成交的时段和人群上自动加价，把预算集中到效率更高的机会上。

3. 冲排名期

需要短期拉动自然排名时，用固定竞价配合首页首位加价，把曝光稳定住。这个阶段要盯住投入产出比，别为了排名把预算烧穿。

五、调价时的判断顺序

调价是最后一步，不是第一步。

1. 先看词再看价

转化差的词先检查匹配方式和搜索词是否跑偏，投放的搜索词不相关时，降价只能减少浪费，解决不了根本问题。相关性理顺之后再动用出价。

2. 别同时改三样

一次只改一个变量，改完留出观察周期再看结果。同时调出价、匹配方式和预算，最后无法判断是哪个动作起了作用。

竞价策略解决的是系统怎么帮你出价，真正的效率还是来自投放的词和页面本身。先确认策略与阶段匹配，再按数据逐步调价，比频繁改数字有效。