近日，电商行业分析机构Venture Forge公布了2026年亚马逊英国站Prime Big Deal Days大促的市场数据。在10月4日至10日的统计周期内，亚马逊英国站整体销售额预计达到10.6亿英镑，较去年同期的8.64亿英镑增长22%。数据揭示出一个显著的结构性变化：第三方卖家（3P）的增速接近亚马逊自营卖家（1P）的两倍，大促带来的增量红利正加速向具备自主经营能力的品牌倾斜。

亚马逊英国站

第三方卖家增速27.5%，大促拉动效应增强

具体来看，第三方卖家的销售额从去年同期的5.239亿英镑增至6.677亿英镑，同比增长27.5%；而亚马逊自营卖家的销售额从3.403亿英镑增至3.876亿英镑，同比增长13.9%。自营业务在大促总销售额中的占比相应从39.4%降至36.7%。

Venture Forge追踪了约160万个商品的表现，为了排除头部品牌（如苹果、三星等）的干扰，机构进行了多组对比。在仅观察连续两年进入销售额前1000名的795个品牌时，自营业务增长11%，第三方卖家增长27%；在连续两年进入前10000名的商品中，自营商品销售额下降8%，第三方卖家商品销售额增长21%。这表明，第三方卖家的优势并非依赖少数大牌或新品，而是在更广泛的商品范围内普遍存在。

增长引擎切换：不再依赖“价格战”，备货与自主权成关键

值得关注的是，第三方卖家的高增长并非通过更深度的打折实现。数据显示，以亚马逊自营为主的商品平均降价幅度为6.3%，其中32%的销售额来自降价10%及以上的商品；而以第三方卖家为主的商品平均降价幅度仅为3.5%，仅17%的销售额来自降价10%及以上。

分析指出，拉开差距的核心在于那些提前备货、能够自主控制价格、库存和促销节奏的品牌。大促期间，第三方卖家不仅增长更快，大促对其日常销售的拉动效应也在增强（销售额比正常周高出27%，去年为22%）。

品类与品牌分化：韩国美妆异军突起，电子类自营占优

在品类表现上，10个主要品类中第三方卖家在8个品类增速超过自营。家装与工具品类第三方卖家销售额增长36%（自营增长12%），美妆品类增长34%（自营增长24%）。而在电子产品与摄影器材品类，自营增长21%，高于第三方卖家的10%；运动与户外品类中，自营增长56%，超过第三方卖家的41%。电脑与配件品类则是唯一整体萎缩的品类，销售额同比下降20%。

品牌层面，韩国美妆成为本次大促最突出的增长力量。韩国护肤品牌medicube销售额从去年同期的约20万英镑猛增至420万英镑，跻身英国站整体品牌销售额前十名，约95%的销售额来自第三方渠道。受此带动，韩国美妆品牌在护肤品类中的销售额占比从去年的9%升至25%，贡献了该品类总增长的约60%。

渠道组合启示：盲目均衡或丧失双重优势

数据还揭示了一个值得品牌警惕的现象：按照去年销售渠道结构划分，超过80%销售额来自第三方渠道的品牌今年大促增长41%；超过80%来自自营渠道的品牌增长15%；而两种渠道占比相对均衡的品牌，增长仅为5%，表现垫底。

报告指出，如果品牌没有明确规划，让商品在两种渠道之间缺乏协调，可能同时失去自营渠道的采购支持以及第三方渠道的自主经营优势。对于即将来临的黑五大促，品牌需提前核查各渠道的销售贡献、亚马逊采购订单对核心商品的覆盖程度，以及哪些商品更适合自主控制价格与库存。评估表现时，也需结合品类大盘数据，以判断自身是否真正抢占了增量。