SP广告是亚马逊商品推广的简称，也是多数卖家烧掉第一笔预算的地方。它看起来只有几个开关，实际是一套四层结构：账户、广告活动、广告组、投放对象，每层各管一件事。结构没搭平，报表就会互相打架。这篇按层级、广告位、匹配方式、创建动作四块拆开，再给三个结构出问题的信号。

一、先把账户按层级拆平

最上面是广告活动，管预算、投放起止时间与竞价策略，一个活动一天花多少钱在这里定。往下一层是广告组，管一批商品与一批投放对象，关键词和否定词挂在这一层。

再往下是投放对象，也就是具体的关键词或者商品定位。四层各管一件事，混着搭就会出现预算被一个词吃掉、或者某个好词被活动预算卡住的情况。

搭之前先想清楚一个活动只服务一个目的：要么抢品类大词的曝光，要么守品牌词的转化，要么用自动投放挖新词。一个活动塞两种目的，后面调预算时必然要拆。

命名的规范值得单独立一条。建议把渠道、目的、匹配方式写进活动名，比如商品推广加守品牌词加精确，这样半年后来接手的人不必逐条点进去看。命名乱了，结构再好也维护不下去。

SP广告,广告类型,投放结构

二、三个广告位各管一段意图

商品推广的位置分三处：搜索结果页顶部、商品详情页、搜索结果页其余位置。三处的点击成本与转化率差别很大，顶部最贵也最直接，详情页便宜但比价氛围浓。

后台允许按位置加价，比例从零到九倍。这个开关的意义在于把预算往你想要的那一段推，而不是让系统平均分。多数类目的做法是给顶部加两三成，详情页保持基准或略降。

要留意一处细节：位置加价只影响竞价，不保证拿到位置。它是概率上的倾斜，不是买断。所以加价之后仍要回到搜索词报告，看钱到底花在哪。

详情页位置的打法与搜索位不同。这里的买家已经看过别人的商品，比价意图明显，靠的是价格与评价的差距，靠加价拿位置效果有限。预算紧的时候，这里可以少给。

三、匹配方式决定你买到什么词

关键词有三种匹配：精确、词组、广泛。精确只买这个词本身与极近的变体，词组要求包含整串词且顺序不变，广泛会扩展到同义与相关词。范围越宽，流量越大，越需要否定词兜底。

否定词也分精确与词组两级。把已成交但成本过高的词否掉会伤单量，更常见的做法是否掉明显不相关的词根，把预算留给真正相关的长尾。

自动投放适合两类账户：新店还没有词库的，以及成熟账户用来挖新词的。自动跑两周导出搜索词报告，把转化好的词挪进手动活动，把无关词否定掉，这一步比调竞价更能改结果。

匹配方式与预算要配套。广泛匹配放在预算很小的活动里，跑不出数据也学不到东西；精确匹配放在预算很大的活动里，钱会集中砸在几个词上，把单次点击成本抬起来。

四、创建一条广告的完整动作

先选商品。同一活动里的商品最好属于同一价格带与同一使用场景，混装会让数据无法归因。接着定名称，把目的与匹配方式写进名字里，三个月后还能看懂。

然后设预算与竞价策略。三种策略里，只降低适合利润薄的品，提高和降低适合抢排期，固定竞价适合测试新词的基准成本。新活动先用固定竞价跑出基准，再换策略。

再挂投放对象与否定词。手动活动先放十到二十个词，全部用精确或词组起步，跑出数据再放广泛；自动活动同时把品牌词与不相关词根否掉，避免自己跟自己抢。

上线的头两周不要频繁改。竞价、预算、投放对象每改一次，系统都要重新学习，改得太勤会一直停在学习的阶段，报表上看不到稳定的均值。定一个观察窗口，窗口内只记录不动手。

五、结构乱了的三个信号

一是同一个活动里广告成本销售比波动极大，今天一成明天三成。这通常说明活动里混了两种意图，一段在抢曝光、一段在收转化，混在一起看平均值没有意义。

二是搜索词报告里出现大量与产品无关的词，且花费占比不低。这是匹配方式放得太宽又没有否定词兜底的典型表现，先补否定再谈调价。

三是同一个词在三个活动里同时跑，自己抬自己的价。查法很简单，把三个月的搜索词报告按词合并，看同一个词出现在几个活动里，重复的合并到一处。

还有一处是时间口径。同一批词在不同活动里的投放日期不一样，直接按月对比会失真，要按同一时间段切。这一步多花十分钟，后面省很多争论。