亚马逊CR，这个名字在后台其实对应两套完全不同的数字，一套来自广告报表，一套来自业务报告，把两者混着看，判断就会跑偏。

一、CR 到底指什么，为什么会有两套数字

CR 是转化率的英文缩写，分子是订单数，分母是点击量或者访客数，公式本身没有争议。

争议出在取数范围上。广告后台按广告归因统计订单，只算归因窗口内由广告点击带来的那部分成交；业务报告按商品维度统计，算的是全店流量带来的成交。范围不同，结果自然不同。

所以同一款产品在同一周里，广告后台显示一个数字，业务报告显示另一个数字，这是正常的，不是数据出错。

还有一种常见情况是同一份数据在两个报表里的分母定义并不相同，一个按点击算、一个按访客算，数字对不上是构造上的必然，不必去追平。

1. 归因窗口会改变分子

广告转化默认按点击后若干天内归因，窗口长短不同，同一批点击能被算进订单的数量就不同。

2. 访客数和点击量不是一回事

一个访客可能点多次，按点击算的分母天然比按访客算的大，两个口径直接比会失真。

二、广告 CR：只看广告带来的那部分点击

广告后台的 CR 是广告效率指标，回答的是这笔广告费花出去，点进来的流量有多少转化成订单。

这个数字适合衡量关键词和素材的质量。同一个广告组里换个主图、调个出价，CR 会跟着动，因为分母就是这批广告带来的点击，反馈很快。

拿它做横向对比要注意，不同广告类型的归因规则不一样，商品推广、品牌推广和展示型推广的统计口径并不统一，跨类型直接比较没有意义。

看这个数字还要注意时间粒度。按天看波动大，按周看趋势更稳，投放刚调整完的头两天参考价值有限，系统还在重新学习。

1. 广告 CR 的合理区间要看类目

不同类目广告 CR 差异很大，用自己类目的历史均值做参照才有意义，跨类目比容易得出错误结论。

2. 出价调整前先看点击质量

CR 突然掉下来，先确认是不是投了不相关的词，而不是立刻降价。

三、全店转化率：业务报告里的那个百分比

业务报告里的转化率是订单商品数与买家访问次数的比值，反映的是整店或者单个商品在自然流量加广告流量下的整体成交效率。

这个数字更接近生意的真实状态，因为它把自然流量、广告流量和复购流量都算了进来。缺点是反馈慢，一次主图调整要过几天才能在数据里看出来。

看这个数要配合访问量一起看。访问量小的阶段，转化率波动很大，一天的涨跌说明不了问题，至少要看一周。

另外，业务报告里的转化率会受促销影响。大促期间转化率天然偏高，拿促销期的数字去评估平销期，很容易得出商品变差的错误结论。

1. 访问量太少时不要下结论

访问量不到三位数时，转化率受单个订单影响极大，这时候得出的结论多半是噪音。

2. 单品转化率和店铺转化率要分开看

店铺数字会被低转化商品拖低平均值，只有单品数据才能定位到底哪一款出了问题。

四、两个数字差很远时，先看哪一个

差得远通常有三种情况，处理顺序也不一样。

广告 CR 明显高于全店转化率，说明广告投的是最精准的那批词，自然流量的转化拖了后腿，重点应该转向自然流量的承接，比如主图、价格和评价。

广告 CR 明显低于全店转化率，说明广告流量不够精准，词选偏了或者匹配方式太宽，重点应该收窄投放范围。

两个数字都低，就不是流量问题，而是商品本身的竞争力问题。这时候调广告效果有限，要从选品和详情页入手。

1. 诊断顺序是先点击率再转化率

曝光有了点击跟不上，是主图和价格的问题；点击有了转化跟不上，才是详情页和评价的问题。顺序错了，优化动作就会做反。

2. 建立自己的对比基线

判断高低要拿自己店铺的历史数据做参照，而不是行业传闻里的平均线。把过去八周的同口径数字拉出来建一条基线，再看当期是好是坏。

FAQ

问：CR 和转化率是一回事吗？

是同一件事的两种口径。广告语境下默认指广告归因转化率，店铺语境下指业务报告里的转化率，计算公式一样，取数范围不同。

问：广告 CR 高是不是就代表商品好？

不一定。广告 CR 高只说明这批广告流量精准，如果全店转化率低，说明自然流量承接不住。两个数字一起看，才能判断是流量问题还是商品问题。

问：两个数字不一致要不要强行对齐？

不需要。两处统计范围本来就不同，强行对齐反而会掩盖真实问题。要做的是一致地沿用同一套口径做趋势对比。